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  编者按:Homepolish是一家坐落在纽约、供给高端定制规划服务的室内规划作业室,主打“因地制宜”,而且装备专业的管家团队来进行严厉的装修规划项目办理。迄今方位,Homepolish为美国各职业闻名人士供给了多元的定制服务——超模Karlie Kloss的纽约作业室、美国闻名时髦博主Man Repeller的作业室、美国最盛行的付出软件Venmo的办公室,都是由Homepolish规划的。可是,这家估值超越1亿美元的网红规划企业,上一年9月却在一夜之间遽然走向了坍塌。从Homepolish的前史轨道中,咱们又能汲取什么样的经验教训?本文编译自Medium,作者Courtney Rubin,原文标题How a Hot $100 Million Home Design Startup Collapsed Overnight。

  2019年9月10日上午12点54分,室内规划公司Homepolish的Instagram账户上又呈现了一张令人怦然心动的相片。

  这家总部坐落纽约的网红公司,在Instagram上有近200万名粉丝,企业估值超越1亿美元,在曩昔几年里一贯企图招引客户为奢华的室内装潢付出昂扬费用。

  Homepolish发的这条Instagram展现的是一张客厅的相片——装潢富丽的房间沉浸在天然光线里,令人目眩神迷。“咱们接待了不计其数的访客,而且确保他们不碰触任何东西,”Instagram的配文这样写道。

  不过——令人遗憾的是,这是Homepolish在Instagram上发布的终究一条帖子。

  Homepolish发布的终究一条Instagram“咱们接待了不计其数的访客,而且确保他们不碰触任何东西”,时刻定格在2019年9月10日

  就在发布这条Instagram的第二天,Homepolish的首席履行官诺亚·桑托斯(Noa Santos)通过Zoom视频电线多名规划师宣告,他做出了一个十分困难的决议:永久性地封闭Homepolish。

  在这段时长26分钟的通话中,一贯体现得完美无瑕的桑托斯身穿一件蓝色的带扣子衬衫,看上去十分郁闷。

  “说白了,咱们没有满足的资金来继续运营Homepolish的事务,”他这样宣告。

  关于这位31岁的首席履行官而言,Homepolish是一场沉痛的失利——此前,在适当长的一段时刻里,Homepolish体现得十分十分成功。

  这个家居装潢界的后起之秀自2012年建立以来一贯在盈余(至少,桑托斯是这么骄傲地向简直全部的采访者宣告的)。2015年,当Homepolish还只有三岁的时分,诺亚·桑托斯就被福布斯评为“30位30岁以下精英”,由于Homepolish当年的收入达到了将近1000万美元。

  值得一提的是,此前Homepolish还从美国零售传奇、眼镜电商Warby Parker的联合开创人安迪·亨特(Andy Hunt)等由企业家转型的出资者那里取得了2000万美元的资金——后者在购买了价值1300美元的“规划时刻”(design time)之后就被Homepolish深所深招引。

  不只招引了许多优质出资者,Homepolish还招引了不计其数的名人客户:国际尖端超模Karlie Kloss、Man Repeller旗下的闻名时髦博主Leandra Medine、美国最盛行的转账付出运用公司Venmo……还包含一些规划界的闻名人士——比方室内规划大师、美国电视装修频道HGTV的主持人奥兰多·索瑞亚(Orlando Soria)。当然了,Homepolish的这全部成果都在Instagram和官方网站上被大肆宣扬。

  桑托斯创建Homepolish的初衷是简化、民主化室内规划的进程,使其为群众所承受。2014年承受Racked采访时,桑托斯这样说:“咱们正在推翻客户和规划师之间的联系。”Homepolish还方案完全改变各地规划师的作业方法,协助他们找到新客户,成为他们计费、订货和办理各项事务的优先选项。

  可是,媒体对Homepolish20多名职工和签约规划师的采访显现,在Homepolish光鲜亮丽的Instagram动态的背面,是适当紊乱而残暴的实践——他们不谋而合地表明,诺亚·桑托斯是一个十分缺乏经验的CEO,他对外表形象的痴迷导致他疏远了他的职工、规划师和客户。这位开创人并没有成功地打造出一个规划巨子企业,相反,他构建了一种愈加危险的东西——一种依据惊骇和压榨的文明。由于有保密协议或许忧虑自己的名誉会因采访受损,这些承受采访的人大多要求匿名。

  在这种不健康的企业文明中,一方面,健全的企业战略无法蓬勃展开;另一方面,生长的压力导致了办理层的莽撞决议方案。终究,Homepolish这座美丽的纸牌屋终将坍毁,公司名下的数百名自在规划师无法拿到到薪酬,其间一些人的欠薪乃至高达3.2万美元。

  Homepolish公司自从创建之初就旨在给年青的规划师们展开的时机,让令人夺目的美丽规划变得触手可及(至少,在Homepolish草创的时分公司理念是这样的)。Homepolish的服务按小时收费,最低一档的价格是400美元,而且公司不会从规划师为客户挑选的任何家具或配件中抽取任何提成。在持久以来阻滞不变的室内规划职业,Homepolish的做法适当急进——由于室内规划职业的中心方针是用最大的预算招引最富有的客户,然后通过规划师为高净值客户购买的任何东西上收取高额抽成。

  不过,正如Homepolish的网站在2012年所指出的那样,Homepolish的中心是可访问性、通明度和可担负性,“这些词在家装职业中并不常常呈现”。

  关于规划师来说,Homepolish是一种办理自己项目的全新方法——用公司的话说便是“你的愿望项目”——而并非是给其他规划师打下手。Homepolish乃至会为一些专业的拍摄著作付费,然后规划师们可以将这些拍摄著作用于他们的著作集。

  Homepolish很快就取得了《家居》(Dwell)、《欧美家装规划》(Elle Decor)和《纽约》(New York)杂志的火热追捧。2014年,当桑托斯和内森呈现在美国全国广播公司财经频道(CNBC)的《力气推介》(Power Pitch)节目上时,团队中的三位专家都投票支撑Homepolish的运营理念。“我想,你不知道Homepolish有多稀有。”主持人阿曼达·德鲁里(Amanda Drury)谈论道。

  在室内规划中,装潢项目通常是一致收费的。可是,Homepolish的规划师会供给开端咨询,然后通常以5倍的价格向客户供给咨询服务。在展开的前期,Homepolish会依据依据规划师的资格收取每小时100美元到130美元的咨询费中的60%(依据不同的企业方针,这个份额在曩昔几年中略有不同)。

  不过,Homepolish并不是仅有一家企图从底子上撼动家居规划职业的公司。大约在同一时期,美国的室内规划草创公司的数量激增——Havenly、Laurel&Wolf和室内规划师都宣称自己持有相似Homepolish的“为全部人规划室内装潢”的理念。不过,哪怕是从在那个时分看来,Homepolish也满足特别——它是这些草创公司中仅有一家差遣规划师在需求装修的空间中亲身调查的公司。

  事实证明,规划师们也很喜爱Homepolish的运营形式,他们以为Homepolish的作业理念是最开门见山、最通明揭露的。

  桑托斯自己更是对Homepolish的人性化规划长处大加欣赏。他以为,让规划师与客户携手协作是最好的。与此同时,他的协作伙伴内森则打击了所谓的“盒装(design-in-a-box)规划公司”,在他眼中,这些公司“没有亲身访问客户”就轻率供给装修主张,可谓是太莽撞了。

  到了2015年,另一家名为Modsy的“民主化规划”公司参加家装职业竞赛时,Homepolish现已在美国10个城市展开了事务,并拟定了活跃的企业添加方案。

  其时,室内装潢这个职业招引了许多危险出资家的留意——就在那一年,Homepolish的竞赛对手Modsy筹集了450万美元,Laurel&Wolf筹集了440万美元,Havenly则筹集了750万美元。与此同时,Homepolish仍是一家没有取得任何出资的企业。桑托斯在2014年6月表明,他很早开端就在寻觅出资者,但“终究他们仍是忧虑咱们的盈余才能。”

  Homepolish的两位开创人曾揭露表明,他们倾向于挑选最具外形招引力的规划师,而且以为“他们对客户更有招引力”。

  Homepolish这种对颜值的崇拜,或许是由于开创人诺亚·桑托斯自己便是个容颜十分帅气的年青人,他乃至被媒体戏称为Homepolish运营背面的“才智担任和颜值担任”。

  不光是颜值惊人,桑托斯仍是个十分活跃精干的人。他在夏威夷长大,就读于学风谨慎的美国顶尖寄宿校园伊奥拉尼中学(Lolani School)。“假如你不比其他人更聪明,那就比他们学习得更尽力、更持久,”这是他在伊奥拉尼中学的生存之道。关于桑托斯来说,美术课是一条逃避实践的途径。

  从伊奥拉尼中学毕业后,他前往斯坦福大学攻读建筑学学位,随后来到纽约一家室内规划公司作业。在那里作业了不到一年之后,他在2011年开创了自己的作业,开端供给一项名为Fifty for Fifty的服务——供给50分钟的规划咨询服务,并向客户收费50美元。

  其时,桑托斯的事务十分成功,他的客户中宾客盈门,其间包含从出资银行家转型为Buzzfeed前端开发人员的威尔·内森(Will Nathan)。

  内森十分喜爱所谓的“书呆子艺术项目”(nerdy art project),并深深沉迷于他称之为“山人时髦”(mountain man chic)的美学。他想要花3万美元来装修他坐落切尔西的450平方英尺一居室,可是内森现已厌恶了各种告知他“你应当去宜家”或许要求他在装修预算中再添加一个零的说辞。与此同时,他看到了桑托斯的企业的巨大潜力。因而,几个月后,内森和桑托斯联手,用400美元创建了Homepolish。

  Homepolish榜首间办公室的气氛适当欢喜酷炫——这里有一个由木制包条箱组成的“规划师酒吧”,还有一些供人们作业或参加“每周欢喜韶光”的长椅。

  一位Homepolish的前职工回想道:“由于咱们从事规划作业,所以咱们用许多美丽的配件来装修办公室。”Homepolish的职工多为21至25岁的女人,大多通过Craigslist网站上的广告参加Homepolish。

  从一开端,桑托斯和内森就常常产生剧烈的争辩(对此,桑托斯没有回复记者的屡次采访恳求,内森也回绝置评)。所谓的“品尝缔造者”桑托斯更喜爱凭直觉做决议,而程序员身世的内森则想要更多地依托他自己开发的Homepolish渠道来发掘数据、依据数据做决议方案。一位前期雇员表明,这些开创人——尤其是桑托斯,或许会让为他们作业的年青雇员感到“惧怕和惊惧”,由于桑托斯常常进步嗓门揭露要挟人们,说“假如你们不依照我说的这样做,我完全可以用他人来替代你们”。

  不过,这种要挟被桑托斯那令人沉沦的个人魅力和升职加薪时他关心周到的情绪抵消了。

  一位前职工表明:“他有一种法力,能让你觉得他在聚精会神地跟你说话,而且对你的说话很感兴趣。”(一位曾与桑托斯亲近同事的前雇员表明,《怎么赢得朋友和影响他人》(How to Win Friends and Influence People)是桑托斯最喜爱的书之一。)

  Homepolish备受注重,所以桑托斯痴迷于自己和公司的形象也就家常便饭了。即便不在镜头前,他也会在与媒体互动之前消失两个小时,进行喷雾美黑。(一名前职工回想说,他美黑回来之后“看起来像个南瓜”。)开创人们揭露表明,他们倾向于挑选最具外形招引力的规划师,宣称他们对客户更有招引力。其间一项广告宣传是:“咱们有最抢手的规划师”,并配以最性感的规划师的相片。

  和许多企业家相同,桑托斯和内森也对公司在Yelp上的体现保持警惕。据一名前期的前职工说,Yelp是一个巨大的客户来历——在Homepolish的低谷时期,开创人命令她通过写谈论来掩盖负面谈论,并恳求她的朋友们也这样做。

  可是,对公司未来有愈加重要影响的,是桑托斯对媒体和商场的共同注重。至少在创业初期,Homepolish简直全部的赢利都流向了商场营销。这在草创公司中并不稀有,但Homepolish的前职工表明,这种情况一旦产生,价值是公司的基础设施建造。咱们尚不清楚桑托斯对公共联系的注重程度——以及他成功取得采访的原因——在多大程度上可以归因于他其时的男友(现在的老公)罗斯·松原(Ross Matsubara),后者是奢华品牌营销公司耐克通讯(Nike Communications)的副总裁和时髦总监。但却频频呈现在Homepolish的办公室。

  虽然Homepolish花了大约15万美元在《纽约时报》上买了一整页的五颜六色广告,但它对家具报价的等待时刻却长达两周。在这个客户习惯于按下按钮就能送货上门的国际里,这简直是一段无法忍受的绵长时刻。

  规划师们说,他们没有途径查看订单,没有可以直接呼叫的办公室联系电话,后续一系列交流作业只能通过电子邮件来完结。他们表明,Homepolish的订单问题层出不穷,其间包含家具订单底子没有送达、或是送错了地址。前Homepolish规划师Erica Riha乃至表明,Homepolish的整个体系简直让她“做噩梦”。

  与此同时,桑托斯陷入了一系列与营销相关的费事之中——营销团队常常在桑托斯的登高望远和Homepolish公司可以实践交给的产品水平之间左右为难。一位前雇员表明:“关于咱们能做什么、实践上什么是可行的,咱们做了许多阐明。”Homepolish的2014年的一个版别称,公司具有“一个通过检查的承包商网络”,对“质量、速度和可靠性”进行了挑选。可是,在Homepolish后续的介绍版别中,这句话消失了,说法改成了“规划师很愿意引荐承包商”,但全部承包商都是第三方,Homepolish“不能确保他们的作业质量”。

  虽然如此,职工们仍是期望这些问题可以得到解决。Homepolish的职工中,许多人有规划师身世的布景,而且对Homepolish的“为全部人规划”的理念信仰不疑。

  一位Homepolish前期雇员表明:“Homepolish是那种你的全部振奋和高兴会快速感染他人的集体。”而另一位职工则若有所思地弥补道:“Homepolish这家公司就像是有法力相同。”

  2016年1月,Homepolish宣告现已筹集了2000万美元的危险出资,出资人中包含Warby Parker的联合开创人安迪·亨特(Andy Hunt),后者在承受《福布斯》采访时表明:“Homepolish每年都在以100%的速度添加,它的盈余才能十分强,顾客们都很喜爱它。”他和Rent the Runway的海曼(Hyman)一同到会了董事会。

  桑托斯也相同达观:“咱们没有关于亏本的方案,”他这样告知《纽约商业日报》。“我以为,与许多草创公司不同的是,咱们不方案参加融资。”

  据一名看到数据的前雇员泄漏,桑托斯和内森给自己的年薪都进步到了25万美元,而他们之前的预融资是9.8万美元。但桑托斯和内森就怎么运用这笔风出资金争辩不休——桑托斯想把大部分钱花在营销上;可是,内森以为这笔钱应该用于让程序员来加强网站的后端。不过,这场争辩在6个月里就中止了——内森悄悄地离开了。

  一名与内森亲近协作的职工表明,他一贯方案在离任后继续作业。他很快在坐落纽约市曼哈顿岛西南端的苏荷区买了一间阁楼,还在亚利桑那州的比斯比买了一栋大楼,把它改成了一家旅馆。一位具有Homepolish股份的前雇员表明:“威尔是仅有一个从这个深渊里跳出来的人。”

  一方面,风出资金许多涌入Homepolish;另一方面,内森却离开了——这并不是一个好的组合。正如一位基金司理所说的,Homepolish有了更多的“可支配收入”,但“关于资金怎么运用的了解却更少”。忽然之间,本来专心于商场营销的桑托斯发现自己在办理公司运营的详细细节方面遇到了重重困难。正如一名依然怜惜他的前雇员所直抒己见的那样:“桑托斯历来就不是一个商人,他也历来没有真实做好当一名商人的预备。”

  另一位职工表明,她听到有人说桑托斯只不过是“初级CEO”,由于“他还在学习阶段”。

  这笔2000万美元的风出资金本应被用于开发为Homepolish的订货服务供给动力的东西。可是,Homepolish还没有招聘到搭建和保护这种东西所需的技术人员。一位看前职工表明:“当手头有一大笔现金时,咱们没有挑选用于开发东西,而是挑选搭建了一间奢华的办公室,举办了许多许多营销派对……当意识到咱们需求开发新东西的时分,现已没有任何回旋的地步了。”

  和许多草创公司相同,Homepolish在开端的三年半时刻里测验并抛弃了许多东西,但它的脚步显着加快了。

  Homepolish并没有优化改善现有的产品,相反,它推出了一系列推出之后简直立即被放置的新项目。

  这全部对Homepolish的展开并没有协助。例如,公司曾推出了一个“窄众商场方案”,标语是“用啤酒的预算买到香槟”(champagne accessories on a beer budget),但这一方案很快就被抛弃了。在2016年的融资后,Homepolish匆匆忙忙组建了一个团队,推出了一家名为“H marketplace”的网上商铺,产品中包含一款香型为琥珀、檀香和小苍兰的Homepolish蜡烛。可是,三个月后,这家商铺就完全隐姓埋名了。

  相同的情况也产生在将规划师作为全职雇员的方案上——Homepolish在草创时期曾测验与大约15名规划师协作,并在2016年再次做出了相似的测验。不过,这项协作方案简直立即被放置,并被以为是不行继续的。

  Homepolish的战略方案改变得如此频频、如此忽然,以至于当桑托斯走过职工的办公桌时,他们都不谋而合地屏住呼吸、惧怕他再提出什么新的主意。

  一旦有了新主意,桑托斯就会全速推动,可是几周或几个月后就会敏捷抛弃。“你得让桑托斯高兴起来……不过,两周后全部就会完毕,你会回到正常的作业岗位,一事无成,还落下整整两周的作业进度。”一名职工这样说。假如企图对立桑托斯的主意,他就会要求职工闭嘴。“他会说,‘我不想听你对这件事有什么观点,我仅仅需求你去履行我的主意。’”一位前职工这样回想道。

  在风出资金到位几个月后,桑托斯不再泄漏公司财务运营情况的细节。据五名前职工泄漏,在每周的整体职工大会上,他们都共享了一些统计数据,比方出售了多少“规划时刻”,签约了多少新的规划师。但依据前职工的说法,Homepolish的这种做法在2016年忽然中止了,整体职工的会议也变得不那么频频了,一名前雇员表明:“公司的全部都开端变得奥秘。”

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